营销学院

7.重新定位（文字，横幅，视频）

• 目标：专门针对之前访问过您网站的潜在买家进行广告宣传，浏览特定类别页面，向购物车添加商品或已购买商品。

• 与观众的相关性：高（他们至少已经访问过您的网站了。）

• 估计每次点击费用：低（~0.25美元至3.00美元）。

• ROAS期望：高（3：1到30：1）。

• 关键绩效指标： ROAS，订单。

• 可扩展性：这取决于网站流量或参与您所定位的行为的受众群体的规模。

• 推荐用于：所有企业，特别是那些没有进行任何重新定位的企业，尽管他们的网站流量很大。

虽然获得流量是将访问者转换为客户的第一步，但大多数访问者不太可能立即购买或提供任何信息。如果大多数行业标准的2％客户转换率良好，那意味着98％的流量将不会变成购买 - 至少在第一次访问时。

重定向是一种策略，可让您通常以较低的成本继续访问这些访问者，通过不同的，更具体的消息传递将其带回您的网站。 

重定向是一项功能强大的功能，可帮助您将首次访问者转变为回访者，最终成为首次购买者。它还可以用于通过向现有客户做广告来产生重复购买。例如。您可以通过视频广告向访问过您网站的用户应用重定向到YouTube。这会产生更强烈的第二印象，如果捆绑到现有策略中，可能会非常强大。 

不像上面覆盖的其他显示广告活动类型，其中，广告出现的问题少，因为你的目标是将识别你的品牌，不管它出现在什么网站上的特定用户。

但是，最大限度地重新定位您的重定向工作还需要根据最近访问过您网站，浏览过产品页面或放弃购物车的用户进行大量额外细分。只需定位过去30天内访问过您网站的所有用户，您就可以在没有任何购买意愿的情况下与买家联系。

与非品牌搜索可以考虑的广泛搜索字词类似，如何定位在过去24小时内看到特定产品并将其添加到购物车的用户与使用过的用户不同你的主页40天前。您的期望应该相应变化。

易于实施：如果您知道如何创建负面受众群体并加载广告并定位到Google广告，则此类广告系列设置起来并不困难。但是，您需要专门用于维护它，因为重定向的目标是创建一个可用于将过去访问者转换为客户的盈利机制。此外，如果您要对视频广告使用YouTube重定向，则您需要自己的频道，并将视频资源上传到YouTube。

8.展示广告（主题和兴趣）

• 目标：通过在Google展示广告网络中与特定主题或兴趣类别相关的网站上投放广告，提高您对产品或服务的认识。

• 与受众群体的相关性：这取决于您定位的兴趣和主题主题以及它们与您的产品/消息的相关性。

• 估计每次点击费用：从低到中（约0.25美元到3.00美元）。

• ROAS预期：低（0：1到2：1）。

• 关键绩效指标：展示次数，点击次数，一般品牌知名度，微型转化次数（电子邮件注册，多个网页浏览量，网站停留时间，如果您有实际位置，请访问您的实际位置），订单数量。

• 可扩展性：通常很高，但这取决于您要定位的类别以及与Google展示广告网络中的条件匹配的网站或用户数量。

• 推荐用于：专门希望在特定用户群之前获得产品/服务以提高认知度的品牌，或者找到适合其目标人群和市场的完美主题/兴趣的品牌。

通过展示广告，您可以选择通过文字，图片和视频横幅广告显示用户浏览网页，使用应用或观看视频，从而覆盖超过200万个发布商网站的搜索引擎结果以外的人。

虽然您可以在此处使用一些定位选项，但最广泛的选择将基于主题和兴趣，包括汽车和车辆，以及前往家庭和花园。

借助基于主题的定位，您的广告将在展示广告网络中属于该类别的任何网站上投放。通过基于兴趣的定位，您的广告将向最近开始使用展示广告网络中的网站开始研究这些主题的用户展示。

如果您正在考虑在Facebook上展示这些类型的展示广告系列，那么将您的部分广告测试预算放入Google的等效内容中可能会有所帮助。

易于实施：设置展示广告系列相对简单，但您需要排除某些关键字和展示位置（使用否定关键字和否定展示位置）才能真正优化其效果。

9.展示广告（上下文）

• 目标：通过在展示广告网络中的网页上展示包含基于关键字分组的特定主题的广告，提高您对产品或服务的认识，并可能推动销售。

• 与受众群体的相关性：这取决于您定位的关键字主题以及网站主题/用户与您的产品和消息的相关程度。

• 估计每次点击费用：低（~0.25美元至3.00美元）。

• ROAS预期：低（0：1到2：1）。

• 关键绩效指标：展示次数，点击次数，品牌知名度，微型转化次数（电子邮件注册，多个网页浏览量，网站停留时间，如果您有实际位置，请访问您的实际位置），订单数量。

• 可扩展性：通常非常高，但这取决于您定位的内容关键字以及Google展示广告网络中这些关键字的可用内容量。

• 推荐用于：大多数品牌都可以证明这应该是首批测试的上层漏斗广告系列之一，因为您可以在用户面前研究与您的品牌相关的特定产品或主题。但是，这种类型的广告系列不适用于那些没有首先与其他高意图广告系列取得成功，LTV非常低，或者对提高认知度或新客户兴趣不高的品牌。

通过内容相关显示，您可以在网页上投放包含您定位的特定关键字的内容，从而更加细化。您可以使用此广告系列类型来定位包含某些品牌关键字或与您的业务相关的关键字的内容。

用户在线时间的大部分时间都花费在消费和吸引内容上，而不是在Google上搜索。因此，当用户与您的产品或服务相关的内容进行交互时，在用户面前始终是测试和测量提升的潜在可行方法。虽然不一定优先于更高意图的搜索广告系列，但能够向潜在用户展示您的广告（图片，文字，视频等）而无需付费，除非他们点击是一个很好的机会。

内容相关广告系列是在展示广告网络上展示的一种很好的方式，因为它们会让Google向您展示可能直接针对您的受众群体的利基网站。

注意：您可以将内容相关广告系列和展示广告网络作为其他搜索广告系列的一部分。但是，我们始终建议关闭展示广告网络以进行搜索广告系列，并关闭搜索广告系列。它们的工作方式截然不同，因此应该将它们分开并进行预算，以便更好地控制花费多少钱。

易于实施：通常，如果您了解如何将一些与内容相关的关键字分组并通过Google设置广告，则可以开始投放此广告系列。它并不像搜索广告那么难，但也没有应用程序或直接集成来自动设置。

10.谷歌智能购物

• 目标：通过Google购物，再营销和通过机器学习展示展示位置来生成有利可图的订单。

• 与受众群体的相关性：因为它将多个广告系列类型合并为一个而变化。

• 估计每次点击费用：低到中等（约0.25美元到5.00美元）。

• ROAS期望：中到高（0：1到12：1）。

• 关键绩效指标： ROAS，订单，新客户获取。

• 可扩展性：通常很高，因为非品牌流量和展示位置将在您的流量组合中。

• 推荐用于： Shopify商家目前没有使用任何重新定位和/或Google购物广告系列，他们希望尽可能少地参与管理。

Google智能购物广告系列使用机器学习来代表您优化重定向，展示和购物广告的组合。

此广告系列类型会选择要宣传的产品，出价金额，定位对象以及要展示的广告素材。Shopify与Google购物的集成使您可以自动将产品和产品Feed添加到这些广告系列中 - 您甚至可以使用Shopify中的营销直接从Shopify启动。

此处的效果取决于用户搜索您的品牌，产品，产品类别或品牌关键字的数量。您可以执行的重新定位以及通过购物广告可以带动的品牌流量还取决于品牌关键字的搜索量和重定向受众群体的大小（即已经有多少人访问过您的网站）。

易于实施：无论是购物还是重新定位广告，智能购物都是参与Google广告的一种非常简单的方式。如果您看到成功，将来可能会有更大的机会转换为更细分的手动广告系列策略。

Shopify中的营销：通过Facebook和Google广告拓展业务

Shopify中的营销是一个帮助您创建，发布和衡量广告系列的新地方。我们简化了流程，使运行成功的Facebook轮播广告或Google智能购物广告比以往更容易。

11. CRM（搜索，YouTube，Gmail）

• 目标：通过定位已向您购买或选择加入您的电子邮件列表的客户，生成重复业务或将订阅者转换为有利可图的订单。

• 与观众的相关性：非常高。（他们已经向你提供了他们的业务或信息。）

• 估算的每次点击费用：低（0.25美元到5美元，取决于您希望定位的积极程度。）

• ROAS期望：极高（5：1到60：1）。

• 关键绩效指标： ROAS，有利可图的订单，流量。

• 可扩展性：低，取决于您的客户群/电子邮件列表的大小和客户匹配率（并非您上传的每封电子邮件都可用于Google系统中的目标）。

• 推荐用于：在其电子邮件列表和/或客户群中拥有超过1,000个用户的任何品牌。

客户关系管理（CRM）广告系列都是针对您的现有客户或订阅者列表进行再营销。

这些受众群体非常合格，因此如果您正确执行广告系列，则可以获得很高的投资回报率。需要注意的是，您需要拥有一个既定的客户群（即数千封电子邮件），因此这种方法不适用于新商家。

这些是针对性很强的广告系列，可以利用您在CRM中的客户信息。您可以将特定消息传递扩展到不同的客户群，定位Gmail，YouTube或搜索中的展示位置。

关于客户匹配率：并非您上传的每封电子邮件都与Google的数据库相匹配。例如，如果您上传包含4,000封电子邮件的列表，则Google可能只能匹配2,000封电子邮件。Gmail地址更有可能匹配，但您可以预期列表的相当大一部分将无法定位。 

易于实施：您不仅需要已建立的客户群来执行此广告系列，还需要知识和经验来细分您的列表，以便以不同的方式与不同的客户交流如果您有这些元素，请导航Google广告上传您的种子列表并且设置您的广告类型非常易于管理且在线记录良好。

12.类似的观众

• 目标：通过向与现有客户群具有相似兴趣或特征的用户进行广告宣传，培养新客户并提高认知度。

• 与受众群体的相关性：这取决于您的原始列表中的客户的相似程度，以及您的产品/服务与您尝试覆盖的受众群体的相关程度。

• 估计每次点击费用：低（~0.25美元至3.00美元）。

• ROAS预期：低（0：1到2：1）。

• KPI：点击次数，展示次数，流量，订单，ROAS。

• 可伸缩性：通常很大，取决于有多少用户具有相似的兴趣。但由于它将针对展出的所有潜在用户，因此此广告系列应具有较高的上限。

• 推荐用于：已经拥有最有利可图的广告系列的商家已设置和优化，并且正在寻求测试新的客户获取广告系列。需要将电子邮件的种子列表上传到Google，以便为您的“类似受众”提供支持。

类似的受众群体广告系列（如Facebook的Lookalike受众群体）基于我们与CRM讨论的相同再营销列表。但是，此广告系列不会直接向您的现有客户投放广告，而是会根据Google提供的数据定位类似用户。

Google广告可以从您的种子受众群体中分享类似的兴趣，并将您的广告与Google展示广告网络中也分享这些兴趣的其他用户进行匹配。

易于实施：我们建议您首先尝试基于意向的广告系列，但如果您在Facebook上尝试类似的受众群体，这也可以作为测试和审核效果的可行选项。

13.动态搜索广告

• 目标：根据Google自动生成的搜索关键字生成订单。

• 与受众群体的相关性：从低到高，取决于Google蜘蛛为您的广告系列制作的关键字。

• 估计每次点击费用：低至中等（约0.25美元至5美元）。

• ROAS期望：中等（0：1到12：1）。

• KPI：订单，ROAS，流量。

• 可扩展性：通常很高，因为动态搜索广告会捕获非品牌和品牌流量，但这取决于您网站上的关键字类型，以供Google抓取。

• 推荐用于：任何没有专业知识来运行搜索广告系列并希望在不进行更大投资的情况下了解其运作情况的人。

动态搜索广告系列实际上会为他们在您网站上看到的所有不同类型的关键字创建搜索广告系列：品牌关键字，非品牌类别关键字，产品特定关键字，描述中的关键字，甚至可能来自您的“关于”页面或博客中的关键字事件。

此广告系列中没有开箱即用的细分，因此，与将您的流量捆绑在一起的其他广告系列一样，我们不建议将其作为永久保留和扩展的内容，而是作为在收集效果数据时最终手动细分的起点。

易于实施：这是一种快速简便的在线搜索活动方式。但是，虽然它很容易实现，但动态搜索广告系列很可能会包含您网站上不相关的关键字，但您绝不会手动购买以获得流量。

预算编制：永远在线与测试广告系列

对于任何形式的付费营销，预算编制都是提出许多问题的重要考虑因素。你应该如何设定预算？您需要多长时间测试广告系列/广告？你怎么能告诉一个运动是否达到了预期的目的？

要回答这些问题，您需要了解您将要运行的两个主要类别的广告系列。

永远在线的广告系列专注于有意购买您的品牌/产品/服务的购物者的盈利能力和高潜在销售额。这些是您希望持续运行以捕获最低水果的活动。他们包括：

• 品牌搜索

• 品牌购物

• 重新定位（特别是放弃推车的游客）

• CRM

• 利基营销活动产生的销售额，收入和利润高于成本

这些广告系列通常是您尽可能多地分配预算的地方，从您熟悉的每日支出开始，如果业绩达到或超过您的预期（同时保持盈利能力），则会慢慢增加该金额。

例如，如果您每天仅花费10美元用于营销（或者您可以花费100％的固定预算），那么永远在线的广告系列可能是这笔钱的最佳用途 - 除非您有特定的客户获取或意识这些钱可以更好地花在哪些目标上。

除了转换最温暖的受众之外，您还可以花钱来吸引新客户访问您的网站，或者提升您对特定受众的产品/服务的认知度。

这就是测试/灵活的活动所关注的 - 推动新客户获取，意识以及与您的网站和产品的互动。他们包括：

• 非品牌搜索（利基）

• 非品牌搜索（竞争对手）

• 非品牌搜索（通用）

• 类似的受众定位

• 上下文广告系列

• 兴趣定位

在设定预算时，请始终考虑某个广告系列的目标如何与您的整体公司目标保持一致，广告系列在满足或超出预期方面的效果如何，以及您实际可以花多少钱来实现目标。

如果您要管理自己的Google广告，请注意您在上述所有方面的专业水平。您可以使用Google智能购物或动态搜索广告系列快速设置，以便开始使用，然后根据上述所有可能的选项和最佳做法重新评估最适合您品牌的内容。

这种永远在线的预算测试方法也可以应用于其他形式的付费营销，从Facebook到影响者营销活动，以决定分配多少预算和在哪里。

如何聘请帮助来管理您的Google广告

如果你感到不知所措，那么你并不孤单。许多企业家无法承担成功学习和管理自己的Google广告所需的时间或金钱，将其外包给专门从事付费广告的代理商或专家。

在外包Google广告时，请注意以下事项：

• 没有长期合同：如果进展不顺利，你应该可以随时退出。

• 所有帐户，广告系列和工作的所有权：一切都应该完全透明，即使您没有管理帐户，也应该是拥有该帐户的帐户。

• 了解您的客户经理：理想情况下，您希望了解并信任每天实际管理您帐户的人，而不是销售人员或代理机构的首席执行官。

• 统一目标/期望：您需要了解您的代理商想要运营的广告系列，预算方式，预期的广告支出回报率以及启动和运行所需的时长。

• 了解费用结构：通常，您需要支付固定费用或根据广告支出的百分比支付费用，并支付最低费用。请注意费用随着支出的变化而变化，并且知道有时可能会有额外的设置费用。这是一个竞争激烈的空间，因此将您的业务推向不同的提供商并不会有什么坏处。

• 考虑专业供应商：虽然设计您的网站的才华横溢的开发商店也可以很好地完成您的Google广告，但与您将要运营的服务或广告系列类型的更具体的专家合作通常是值得的。与合并许多外包服务的供应商合作有利有弊，因此请考虑从管理一家供应商节省多少时间，以及您在每项服务中获得的专业知识和投资回报率。